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魏建軍:“要做有價值”的品牌,目前在俄定位瞄準韓系

中國機械工業聯合會機經網  發布時間:2019-06-11 15:47:26  來源:中國汽車報網


關鍵詞: 長城汽車    魏建軍    自主品牌   

長城汽車俄羅斯圖拉工廠已竣工投產,作為中國品牌在海外第一個擁有四大工藝的生產基地,圖拉工廠是中國汽車品牌以“正規軍”形式走向世界的標志。中國品牌的國際化之路并不容易,長城汽車也是在摸著石頭過河,尤其是在中美貿易摩擦,國內汽車市場銷量下滑,以及中俄進入“新時代全面戰略協作伙伴關系“后,相信很多媒體,甚至消費者對長城汽車如何拓展海外市場都非常關心。為此,長城汽車董事長魏建軍對一些問題進行了解答。

  長城汽車俄羅斯圖拉工廠已竣工投產,作為中國品牌在海外第一個擁有四大工藝的生產基地,圖拉工廠是中國汽車品牌以“正規軍”形式走向世界的標志。中國品牌的國際化之路并不容易,長城汽車也是在摸著石頭過河,尤其是在中美貿易摩擦,國內汽車市場銷量下滑,以及中俄進入“新時代全面戰略協作伙伴關系“后,相信很多媒體,甚至消費者對長城汽車如何拓展海外市場都非常關心。為此,長城汽車董事長魏建軍對一些問題進行了解答。

  為什么是俄羅斯?

  為什么花如此大的金錢和精力開拓俄羅斯市場?魏建軍表示選擇俄羅斯,是因為當地的條件與自身產品的屬性有較好的契合。“我們認為,SUV在俄羅斯的發展有巨大潛力可挖掘。俄羅斯國土面積非常大,而且道路的基礎設施并不完整,氣候條件也比較差,冰雪天氣比較多,我們判斷俄羅斯市場對SUV、對皮卡車型有剛性需求。現在俄羅斯市場保有量大概是12萬輛以上,主要銷售的是非承載的SUV,這幾年才有承載式SUV,俄羅斯市場我們認為除了特定的SUV車型需求之外,市場潛力也是巨大的。”魏建軍說,此前長城汽車以貿易形式或以CKD的模式進入俄羅斯市場,但沒有自己的工廠,其銷量、口碑、發展均無法不穩定,而且俄羅斯有不同的產業政策,對本地化程度有要求。“圖拉工廠以整車和CKD結合的模式,量比較小的車型用CKD模式生產,量比較大的就采取整車生產的模式。明年我們還將會把哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄羅斯市場來。”魏建軍向媒體表示。

  作為“試水”海外整車制造廠的首個中國品牌,其實魏建軍也有所擔心。“投資比較大,市場波動對我們影響也非常大,不過從這么多年的感受,雖然俄羅斯經濟增長才一點幾、二點幾,但從2005年到今天,我們發現俄羅斯的營商環境也在改變,文化氛圍在改變,包括我們看到的城市管理都在改變。因為俄羅斯是資源大國,只要政治穩定,經濟就不會特別惡劣,所以我們把俄羅斯當做戰略性市場。”

  魏建軍坦言,在俄羅斯建廠不僅僅是為了自身發展,對于自主品牌來說,“走出去”不能形單影只的單打獨斗,“我們也愿意跟愿初入俄羅斯市場的自主品牌合作。”而關于向國內其它車企提供代工生產,魏建軍向媒體透露已經與部分車企開始洽談,“有合作意向的也很多,甚至有外資企業也有代工的想法。圖拉工廠的關鍵在于如何利用好產能,中國汽車品牌到俄羅斯來,很多企業賺不到錢,不是因為產品不好,是當地的營銷環境問題,圖拉工廠將為中國品牌在俄羅斯的發展提供安全保障。”魏建軍表示,走出去要有非常完整的布局才行,一拍腦袋就出去一定長不了。而在這一過程中,也希望中國汽車品牌能夠優勢互補。

  作繭自縛 還是化繭成蝶?

  有媒體發出疑問,2018年,長城汽車財報顯示在投資方面有所收縮,再加上現在整個國際大環境不好,在這個時候把大筆的錢投在國外,是出于怎樣的考慮。

  魏建軍說,不管是由于經濟周期,還是中美貿易摩擦,危機已經產生,確實有風險,但也會給企業發展提供更有效的機會。“汽車品牌一定要全球化,中國汽車要走出去,我也和大家開玩笑,我們到底死在國內,還是死在國外?長城汽車還是選擇死在國外,怎么也要去挑戰。”魏建軍坦言,改革開放給中國的經濟發展以及汽車產業帶來了巨大的紅利,但也讓很多企業產生懈怠,依賴國內市場。“我覺得要是自主品牌不走出去,這20多年的紅利就浪費了。那些大車企的一個不起眼的邊緣產品,在全球的銷售都是少則15萬臺。在國內月銷1萬的都是明星產品,外資品牌在全球銷量是我們的七八倍,較高的銷量可以讓其稀釋研發費用。”魏建軍認為,自主品牌“化繭成蝶”的機會很大,但作繭自縛只能是死路一條。“我們借助國家在國際上的影響力和勢能又加上‘一帶一路’,雖然國內市場現在壓力很大,但是我們走出去,經過20多年發展,從技術的角度、產品質量的角度,中國人能做好汽車,這個事情我是有信心的。我們能不能駕馭好海外市場,遵守人家的法律和當地的融合性,包括控制風險,這是需要我們歷練的,包括我們在國外如何去做好品牌,這是需要我們去學習挑戰的。所以這時候我認為要站在一個更高的格局看,現在應該是走出去的好機會。”

  “走出去”不是光把車賣到國外

  長城汽車圖拉工廠僅僅是中國品牌“走出去”邁出的第一步,其實,“走出去”看似簡單,但它是一個非常復雜的問題,要想在目標市場獲得認可,遠不止制造、銷售這樣簡單。

  “做品牌需要時間。但實事求是的講,包括我在內的大部分國內汽車企業,會做品牌的不多。一說就是性價比,沒什么價值觀,缺乏文化,缺乏生活場景,也缺乏品牌內涵。所以我們一定要改變以往,未來走向海外的時候,戰略排第一位的就是品牌,然后是市場、商品,技術和市場、商品是互動的。”魏建軍說,“所以我們對品牌的關注度非常高,長城汽車在品牌方面不是空洞的,而是有內容的。技術也能支持品牌,品牌也能促進商品價值的提升。在做品牌上,我認為對中國品牌來講,都是一個新的課題。我在我們內部開會也確實說過,長城汽車比其他自主品牌好一點,因為我們是一個聚焦的品類品牌,能讓大家記住。但是我們沒有擺脫賣性價比,所以我們今后在品牌上會特別的關注,補上這一課。”

  魏建軍表示,下一步“走出去”,主要是在工廠管理方面。“不能像國內的管理模式,要遵守俄羅斯的環保法規、勞動法。此外,在職工的安全方面,以及公益事業怎么做,如何把當地關系處理好,要比國內更復雜。剛才我也講過,最重要的不是產品和技術方面,最重要的是怎么和人家打好交道,怎么尊重當地的文化法律。走到每一個國家所面臨的問題是完全不一樣的,因為你可能某句話就會傷害他,所以我們也有去學習研究。”他說。

  做更有價值 而非更有性價比的品牌

  對于“走出去”,很多人不明白為什么長城會選擇以哈弗為起點,而非是WEY或其他品牌。魏建軍對此經過深度思考,認為“要做有價值”的品牌。基于哈弗市場的銷量、售價、口碑等,都已在消費者心中形成較好的認知。“國際化就是能讓大多數消費者感受到‘好吃不貴’,所以哈弗最適合代表長城走出去。”魏建軍在此前的采訪中對媒體說。但這一次,魏建軍認為,哈弗不能再以性價比作為主要宣傳點。“關于哈弗品牌的定價,我們實際上經過了很長時間的研究,我們現在定價主銷的車輛,哈弗F7,要比韓國車低1萬到1.5萬元,比途觀低的更多。也確實像我剛才說的,中國有很多產品是賣性價比的,最終的結果是把別人逼死,也把自己累死了,幾乎逃脫不了‘死’這個字。在座的都很清楚,你把別人逼死了,自己活得也不好,想要再將這個品牌沖回有價值的品牌,幾乎是不可能的。”

  “長城汽車要改變中國汽車品牌在俄羅斯市場的定位,我們產品價格確實比國內定的要高。長城汽車不想回到打性價比的時候,當然長城汽車還是有性價比方面的優勢。我們要把空間留出來,做更多的品牌方面的培育,品牌精神方面的傳播,品牌價值觀方面的傳播,包括銷售和售后服務的體驗,我們都需要去改變以往在國內市場的境況,堅持以品牌為導向。”魏建軍說。

  目前在俄將以韓系品牌為“敵”

  在俄羅斯市場,2018年韓系品牌的銷量為44萬輛,市場占有率近四分之一,然而中國汽車品牌在俄羅斯去年銷量是2.5萬余輛,差異懸殊。但在中國市場,中國車企現在都很少拿自己的產品與韓系車作對比,因為覺得這種做法“掉面子”。

  據了解,2018年全年俄羅斯乘用車市場銷量為180萬輛,而圖拉工廠的產能為15萬輛,其占比為十二分之一。這是否意味著長城汽車將開始挑戰韓系在俄羅斯的市場地位?

  “我對俄羅斯市場的理解是這樣的,只要是政治上穩定,沒有大的波動,這個市場是絕對有價值的。長城汽車已經不是2005年那時候的產品競爭力了,我們有自信了,可以把價位定的高一些。我們搞調研,有些報告里也能看出來,韓系車在中國市場比較慘淡,俄羅斯的產品和中國的產品沒太大區別。我覺得進入一個新市場,不能拔太高,瞄準韓系品牌,這個定位比較準確。”魏建軍表示,發揮好工廠的作用,在中國現存的產品和下一代產品都有機會在俄羅斯市場取得有更好的表現。

  魏建軍透露,長城計劃把長城皮卡也引進俄羅斯市場。“皮卡和越野型的SUV,在俄羅斯市場有很好的潛力。我們也在與經銷商交流,像哈弗H5,他們認為在俄羅斯市場的價值仍然非常大。現在俄羅斯對排放要求是歐5,他們認為中國的很多功能性強的產品,在俄羅斯很有價值。未來的網絡是根據在俄羅斯經營哪些產品來決定的,面積有多大,網絡的數量有多少,跟這產品品類是強相關的。我們還要考慮的是網絡效率問題,賺不到錢,經銷商不會跟著你走。”

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責任編輯:機經網編輯部 tongdx
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